有錢也不一定買的到Birkin – 愛馬仕的「配貨潛規則」是否違法？

作者：許庭瑄律師

加州消費者對愛馬仕的集體訴訟

2024年3月19日，兩名美國加州的消費者向知名的精品品牌愛馬仕（Hermès）提起了集體訴訟，指控該品牌在販售柏金包（Birkin）時濫用其市場力進行搭售（Tying），而這違反了美國的反壟斷法。兩名原告Tina Cavalleri及Mark Glinoga在訴訟中指出，愛馬仕要求消費者必須先購買其他產品（也就是俗稱的配貨（ancillary products）），才能獲得購買柏金包的資格。Tina Cavalleri進一步解釋，她在愛馬仕消費了數萬美元後，才被店員告知柏金包僅保留給一直支持該品牌的客戶；而Mark Glinoga則在多次嘗試購買柏金包後，被告告知必須先額外購買其他產品。他們認為柏金包的配貨（例如同品牌的飾品、鞋子等）並非柏金包必要的輔助產品，比起同時購買配貨，消費者更傾向於直接單獨購買柏金包，而這種銷售手段屬於反壟斷法下的違法搭售行為。

Hermes by Flickr is licensed under CC BY-SA 2.0 DEED（封面）

Photo by Antitrust Busybodiesis licensed under CC BY-SA 3.0 DEED（內文）

這起令人注目的案件提出了值得深思的法律問題，並將精品業者長久以來的潛規則公諸於眾。由於許多奢侈品牌都會為了提高其產品的稀有性和神秘感而採取類似的銷售策略，藉此向消費者傳遞出「購買該產品能夠彰顯更高社經地位」的訊息，例如在人們的印象中「Birkin就象徵著獨特、高貴和奢華」。但是這類型的銷售策略是否確實對市場上的公平競爭造成了威脅？

搭售行為與我國公平交易法

我國公平交易法（下稱「公平法」）下事業對事業為搭售行為，受到第20條第5款以及公平法施行細則第28條規範，屬於一種「以不正當限制交易相對人之事業活動為條件而與其交易之行為」。另一方面，對消費者為搭售行為則可能因為顯失公平違反公平法第25條。「搭售」在法律上指的是事業要求消費者必須同時購買兩項以上可以獨立購買的產品，否則將不予銷售。需要注意的是，如果這兩項商品在一般交易中經常一併出售則不符合此處所稱的搭售。例如：西裝外套和西裝褲雖然都是可以單獨購買的兩種商品，但交易習慣上通常會將它們以「一套」售出，此時就不會構成公平交易法所稱的搭售。

對於事業而言，從事搭售行為的動機通常為以下三種：一、通過搭售主產品A和搭售品B，增強市場上競爭力較弱的B的競爭力；二、如果主產品A搭配搭售品B一起使用可以能夠產生更好的效果，則可以提升事業的商譽；三、通過搭售，將競爭力較弱的搭售品B以高於其競爭力價的格與主產品A一同銷售，進行隱藏性的差別定價（Price Discrimination）。雖然事業透過搭售的行銷手法能取得上述優勢，於此同時，卻也可能對市場和消費者造成負面影響，像是破壞搭售品市場的競爭秩序、阻礙新競爭者進入市場，以及最令人詬病的—限制消費者的購買自由。

事實上，並不是每種搭售行為都會威脅到市場的公平競爭，因此，即便事業從事搭售行為也不必然會觸犯公平交易法。在實務上，公平交易委員會通常會考量多種因素來審酌該搭售行為是否具有違法性：除了主產品和搭售品必須是兩項可以獨立銷售的商品外，事業還必須有明示或默示的約定使消費者無法自由選擇是否同時購買主產品與搭售品。另外，還需要考量到事業在主產品市場上是否具備一定程度的市場力（如市場力不足則難以成功推動搭售的行銷策略）、該行為是否存在限制或妨礙搭售品市場競爭的風險，以及是否有其他正當理由（如確保商譽或保護創作者的智慧財產權）。

因此，如愛馬仕在台灣有本件訴訟原告主張之行為，而消費者欲向公平會成功檢舉，仍必須先舉證該行為確實符合違法搭售的要件。然而，縱使愛馬仕有此規則亦不會落於文字，這對於一般消費者而言將是一個艱鉅的挑戰，且參差其中的非搭售銷售行為也會使舉證更加困難。但是，我們仍可持續觀察並追蹤這起加州的訴訟案件是否會促使愛馬仕及其他奢侈品牌轉變其市場銷售策略。